国内品牌遭遇洋品牌进攻

在跨国公司的对华战略中，比起第一步的商品进攻和第二步的技术、资本进攻，第三步的品牌攻击无疑是成本最低，手段最隐蔽、作用最久远的方式。

20年前，中国人从电视上的西铁城精工表广告中第一次认识了洋品牌。20年过去，洋品牌在中国已经完成了对中国从最初的产品技术输入到资本并购和品牌攻击的升级。现在，以日本东芝为先锋的洋品牌又开始了对中国品牌的第三次反攻。过去每一次洋品牌的进攻中都会有一批国内品牌倒下，而这一次，我们为数不多的民族品牌是被淘汰出局，还是委身洋品牌的门下，抑或奋起反击战而胜之？

据国家质量监督部门提供的资料，1993年以来，全国29个省市区40个行业主管部门和一些中介组织，共同推荐的国内知名品牌有9000多个，其中省级认定和推荐的近4000个，这其中大部分品牌都是尚未出师就“英勇就义”，甚至有些重点品牌刚被命名不久就“光荣”了。

来自官方的数据显示，国内70％以上的传呼机与移动通讯设备市场一度被摩托罗拉占领，传真机、摄像机国外品牌的市场占有率达98％以上；家电行业前50名的企业中的63％被外商控股；1995年注册的324家机械工业企业中的50％以上被外商控股，外商投资总额占合资企业总额的66．7％；电梯市场的60％以上被5家外方控股企业瓜分；进入全国500强的14家医药企业有13家由外资控股，医药市场最畅销的50种药品中有40种是由合资厂生产的“洋”药；轻工、化工、医药、机械、电子行业的许多产品1／3以上的市场份额为外方占领，个别品种甚至被跨国公司所垄断。

来自日本的一家金融机构和新闻机构曾经对来华投资的500家日本公司调查，其结果是87％的企业把在中国市场销售产品看作第一目标，另一家美国公司也作过类似的调查，结果显示92％的跨国公司对华投资的动机是销售产品。

而品牌是营销的通行证。联合国工业计划署曾经作过统计，全球1／3的知名品牌出自美国，一半以上的电器名牌源于日本。美国和日本拥有的名牌均占全球的20％左右，虽然在全球品牌总数所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％以上，销售额超过50％，可见名牌含金量之高。

在跨国公司的对华战略中，比起第一步的商品进攻和第二步的技术、资本进攻，第三步的品牌攻击无疑是成本最低，手段最隐蔽、作用最久远的方式。

觉醒过来的中国企业不甘于沉没，曾经被跨国公司收购的上海美加净、北京熊猫洗衣粉、广州浪奇又花巨资“赎”回了自己的品牌，一度沉寂的神州热水器也将重新启用自己的品牌。在这场战役中，乐百氏、娃哈哈、中华牙膏更是坚守最后防线，收购可以，品牌不卖；春兰在与飞利浦的合作中吸取其它品牌失败的教训，以51％的股权取得主动权；第二回合败下阵来的惠而浦“沦”为科龙的洗衣机贴牌加工厂。

在对洋品牌的上一轮反击中，国产品牌大面积光复失地。新华社的消息乐观地宣称，在家电市场，国产与进口家电销售比例已由10年前的2：8变为8：2。国家统计局中国行业企业信息发布中心年中公布的信息显示：超过一半的彩电市场集中在长虹、康佳、TCL三大品牌手上；一半左右的空调市场向春兰、科龙、格力、海尔、美的倾斜；六成以上的冰箱市场为容声、海尔、科龙、格力、新飞等品牌占据；近70％的洗衣机被小天鹅、海尔和荣事达分享。

然而，这场市场份额的争夺战还远没有到分出终盘胜负的时候，自伊莱克斯收购长沙中意陷入困境，惠而浦抢占北京雪花水土不服后，洋品牌开始改练“中国功夫”。据权威机构对全国35个城市106家商场的市场监测，至今年8月份，国内冰箱市场中洋品牌的占有率已达28．1％。这是继去年市场份额达到21％后，近年来洋品牌创造的又一历史新高点。

伊莱克斯完成了对长沙“据点”的完全控制之后又开始与杭州东宝、南伯乐的合资，并声称到一定的阶段后，将全力收购，作为进军华东市场的跳板和东部市场的生产与营销中心。

当洋品牌发动第三轮反攻浪潮时，海尔、康佳、科龙、格力等纷纷打进洋品牌的“老巢”投资设厂，并已打出了一块不小的市场份额。在我国家电产业新一轮的调整中，科龙与小天鹅、万家乐和华帝、美菱与荣事达也相继缔结了对抗洋品牌的战略同盟。

飞利浦在继与春兰合资之后，据传又与长虹在商谈交换股权，东芝与美的高层也频频互访，据说也是在商讨合资之事。